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全路径解读教育行业增长 这份营销白皮书一定要看

Source:adminAuthor:admin Addtime:2019/04/14 Click:

  受政策推动及刚需求影响,教育行业步入快速成长期。市场玩家的迅速涌入加剧了行业竞争强度。越来越多的教育企业不得不提高营销预算,以拉高获客规模,但与此同时也提升了获客成本。如何找到用户?如何降低成本?如何提高转化?这些问题已然成为教育行业的普遍痛点。

  2019年1月24日,在2019育视·巨量引擎教育行业峰会上,巨量引擎营销中心总经理陈都烨表示,“人口红利的增速已经放缓,人的需求在不断发生变化。对于教育从业者来说,五环外人群、区域市场人群和国际化人群,都是非常好的增长机会。”

  那么,教育企业如何抓住这些增长点呢?在峰会现场,巨量引擎针对教育行业营销趋势和痛点正式推出《教育行业营销白皮书》。在白皮书中,最为重磅的内容就是行业解决方案。巨量引擎在庞大的商业产品和技术工具体系中,根据客户具体投放路径,撷取对教育行业最为适用的产品和工具,并组合为一整套的投放解决方案,帮助教育企业解决营销痛点,把握行业增长机遇。

  移动互联网的碎片化特征使用户群体高度分散化。而随着教育行业细分化趋势的推进,如何找到与自身产品更加匹配的用户群体,如何提升精准人群的获客规模,成为教育企业的一大营销痛点。

  首先,通过基础定向体系,用数据承载去标识化多维度、细粒度的人群标签,精细化定向教育行业高相关、高兴趣和高转化人群。

  巨量引擎的基础定向体系包含6大维度,比如基本属(地域、别、年龄)、用户环境(平台、手机品牌、网络、运营商、系统版本)、用户行为(新用户)、兴趣爱好(兴趣分类、兴趣关键词)、自定义人群包(定向人群包、排除人群包)和其他定向(文章分类、智能定向)等。

  其中,教育企业可以通过兴趣定向瞄准对教育培训感兴趣的人群、通过商圈定向锁定线下门店和指定商圈附近的人群,提高广告的精准和转化率。

  教育企业可以通过云图生成或上传目标用户信息等方式,自定义教育行业人群包。对于无法获取数据的用户,可以通过阅读关键词和产品关键词生成与教育行业关联的人群包,或者按行业分类直接生成教育行业人群包。

  创建人群后分析其特征,然后进行Lookalike相似人群拓展,同步到投放端进行定向或排除投放(自定义人群包),在确保精准度的同时,提高广告触达面。

  获客成本的居高不下是各行业普遍面临的营销痛点。随着移动互联网人口红利的衰减,诸多广告主群起争夺有限的用户流量,获客成本自然逐步高涨。那么,如何解决这一痛点?

  巨量引擎的目标转化出价工具(oCPM)可以按照广告展示进行计费,根据转化目标进行优化。oCPM采用更准确的点击率与转化率预估机制,将广告展示给最容易产生转化的用户,帮助教育客户获取优质流量的同时,降低转化成本,提高转化率,跑量速度更快,符合高效且多样的广告投放需求。

  oCPM针对广告外层素材稳定展示成本,而有效咨询工具则针对落地页降低线索成本。

  当用户点击咨询按钮、吊起咨询对话框后,只有当用户主动发起聊天且用户消息条数多于1条时,才计为一条转化。由于将“用户主动发起咨询”作为计算转化的依据,用户意向更强,提升ROI效果更加显著。有效咨询结合oCPM出价,能帮助广告主更深层次分析咨询效果,优化投放,提升深层转化率。具体投放效果证明:当表单提交替换为有效咨询后,线索成本大幅度下降。

  对于教育行业来说,只有付费用户才是有效用户。因此,后期转化率是考量广告投放效果的重要因素。获客数量并不等于获客质量,那么如何提高获客质量,即:如何提高转化?

  当客服进行线索回访后,能够联系到客户并且客户没有明确拒绝,该线索被认为是一个潜在客户。当客服进行线索回访后,客户表示出高意向,该线索被认为是一个高价值客户。客户最终成单并付费,该线索被认为是一个已付费用户。

  而高价值用户线索的回传,能够帮助模型分析和学习高价值用户的特征,从而定向到更多高价值用户,最终提高转化率——这就是巨量引擎的深度转化跟踪工具。

  深度转化跟踪工具帮助广告主定向更多高价值用户,那么,当销售人员已经拿到销售线索之后,如何进一步提高转化效率呢?

  飞鱼CRM是巨量引擎的客户线索管理工具。当线索产生时,系统会给分发对应的销售人员发一条提示短信,通过短信中的链接可查看线索具体信息,直接拨打电话回访。营销人员可多维度记录回访信息,设置多种线索标签(高意向、无意向、明天联系等),并自动生成通话录音。此外,系统数据看板提供线索转换情况(当日回访比、接通率、回应率)、线索跟进情况、线索类型情况等多维度数据分析,清晰直观、一目了然。

  通过搭建基于集客、转客、赢客的三步营销方法论体系,挖掘线索背后的价值,飞鱼CRM能够降低广告主的线索处理成本,提高营销效率和ROI。

  从找到用户到降低成本、提高转化,正是巨量引擎效果广告客户产品负责人林俊英在峰会上提到的“TAS营销模型”(Trigger 激发、Action 行动、Sympathize Ring共鸣环)。巨量引擎以数据和创意作为激发点,助力教育企业科学决策并提高营销效率。

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